随着新品和(hé)消費總量的下降，以及食品下沉帶來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)競争的加劇(jù)，僅僅将産品擺上(shàng)終端貨架再附帶一部分促銷政策就能解決消費者選擇的時(shí)代已經過去。食品行(xíng)業如何解決産品終端動銷問題已經變成廠家(jiā)及經銷商急需完成的首要事情。

沒有(yǒu)動銷的銷售而單純地向終端壓貨，隻是将工業庫存轉化為(wèi)商業庫存，是不可(kě)持續發展的。渠道的推力和(hé)消費者的拉力是解決終端動銷兩個(gè)大(dà)的方向。

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渠道的推力：

網點的數(shù)量、質量、主推積極性

渠道的推力來(lái)自于兩個(gè)方面，一是産品在區(qū)域當中的覆蓋率，這是根本，是産品與消費者直接見面的場(chǎng)所，也是消費者認知産品的主要途徑。二是終端的推介率，“見的上(shàng)面，有(yǒu)人(rén)說好”，消費者才有(yǒu)選擇的可(kě)能性。

鋪貨覆蓋率與網點質量

網點的多(duō)少(shǎo)和(hé)網點的質量是企業産品制(zhì)勝的關鍵，網點開(kāi)發過程中要注重網點開(kāi)發的數(shù)量、質量和(hé)網點開(kāi)發的速度。

一是網點開(kāi)發的數(shù)量和(hé)單店(diàn)的質量，直接決定了産品的市場(chǎng)銷售氛圍和(hé)産品上(shàng)市勢能的打造。後期企業所有(yǒu)的市場(chǎng)政策、投入和(hé)相關決策都取決于網點的基本數(shù)量。二是在網點開(kāi)發過程中同時(shí)要梳理(lǐ)現有(yǒu)網點的質量，業務員和(hé)市場(chǎng)負責人(rén)要做(zuò)到心中有(yǒu)數(shù)。

在市場(chǎng)競争如此激烈的情況下，企業的市場(chǎng)投入也是根據市場(chǎng)表現和(hé)市場(chǎng)潛力來(lái)的，總之一句話(huà)就是任何企業都不會(huì)盲目的投入，作(zuò)為(wèi)企業要懂得(de)資源聚焦，懂得(de)集中優勢資源聚焦于一點爆破，隻有(yǒu)這樣才能提升企業的回報率。重點網點重點投入，要做(zuò)到把有(yǒu)限的資源投入到核心網點上(shàng)。

食品終端鋪市一直是産品和(hé)終端達成合作(zuò)的**環節，如何将産品快速在市場(chǎng)終端中“展現”成為(wèi)企業及經銷商首要考慮的難題，随着食品行(xíng)業發展和(hé)調整，食品終端老闆在選擇産品上(shàng)尤為(wèi)慎重。

以下幾方面是理(lǐ)想的鋪貨和(hé)網點選擇結果：

(1) 旺季之前完成鋪貨

隻有(yǒu)在旺季之前完成鋪貨，才有(yǒu)時(shí)間(jiān)在淡旺季過渡的時(shí)間(jiān)段進行(xíng)空(kōng)中傳播、終端促銷、人(rén)員攔截以及消費者拉動促銷，并終在旺季上(shàng)量。

(2) 快速、集中、聲勢浩大(dà)的鋪貨運動

快速的鋪貨行(xíng)動會(huì)給人(rén)留下産品品質優良、政策優惠、廠家(jiā)實力雄厚的印象，所以客戶和(hé)渠道的信心都會(huì)提高(gāo)。充滿鬥志(zhì)的鋪貨隊伍、積極的工作(zuò)、充足的資源、高(gāo)漲的聲勢也會(huì)體(tǐ)現公司的化精神和(hé)積極的、良性的企業形象，更加容易被渠道和(hé)客戶所認同，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳。

(3) 盡量避免賒銷

首先，隻有(yǒu)現款現貨終端售點才要承擔“自負盈虧”的風險。在這樣的壓力下，終端老闆才會(huì)主動向消費者推薦，而老闆的推薦是消費者覺得(de)可(kě)以信賴的，由此可(kě)以産品的動銷。

其次，隻有(yǒu)現款現貨公司或經銷商的資金才會(huì)及時(shí)回收，資金才不會(huì)有(yǒu)跑單的風險，可(kě)以有(yǒu)效的提高(gāo)資金的滾動頻率帶來(lái)更多(duō)的回報。同時(shí)也會(huì)提高(gāo)經銷商的銷售積極性，提高(gāo)經銷商的配合程度，各項工作(zuò)更加容易開(kāi)展。

(4) 點面結合，面足夠廣，點足夠好

在區(qū)域市場(chǎng)上(shàng)隻有(yǒu)當動銷情況良好的單個(gè)售點足夠多(duō)時(shí)才會(huì)在面上(shàng)形成影(yǐng)響力，隻有(yǒu)在面上(shàng)形成影(yǐng)響力和(hé)動銷，産品才能存活下去，并使上(shàng)量成為(wèi)當然。否則，隻有(yǒu)少(shǎo)量的動銷店(diàn)而面很(hěn)廣就會(huì)形成産品在大(dà)部分售點的積壓。如果面很(hěn)窄單點動銷情況再好也不會(huì)在整體(tǐ)市場(chǎng)上(shàng)形成影(yǐng)響力，終無法上(shàng)量。

(5) 後續動作(zuò)緊湊，能夠實現快速動銷

如果後續的終端促銷或消費者促銷不能及時(shí)跟進，就會(huì)造成産品終端動銷不暢，産品在售點逐漸會(huì)從新品變成積壓品。鋪貨完成後，不能根據實際情況及時(shí)的完成适合當期産品銷售需要的銷售網絡建設，終端一但(dàn)沒有(yǒu)貨源補充也會(huì)很(hěn)快沉寂下去。在宣傳上(shàng)及時(shí)跟進也會(huì)有(yǒu)“趁熱打鐵(tiě)”的效果。

所以隻有(yǒu)在鋪貨完成或基本完成的時(shí)候，及時(shí)的跟進後續的促銷、宣傳和(hé)基礎建設動作(zuò)才能實現好的、持續的動銷。而且，此時(shí)鋪貨的宣傳影(yǐng)響力還(hái)在發揮作(zuò)用，産品也比較新鮮，售點和(hé)渠道的積極性還(hái)比較旺盛，就更加比較容易的實現快速的動銷。

終端推介積極性

如何把渠道的推力化，讓産品在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)實現良性動銷呢?抓住終端的兩個(gè)核心訴求點，即：合理(lǐ)的利潤空(kōng)間(jiān)和(hé)良好的客情關系。合理(lǐ)的利潤空(kōng)間(jiān)需要企業根據市場(chǎng)行(xíng)情、競品對比和(hé)自身的品牌力制(zhì)定的渠道的利潤分配。

終端網點售賣我們的産品隻有(yǒu)一個(gè)目的就是賺錢(qián)，我們的産品終端賣不賣和(hé)怎麽賣主要取決于産品的利潤空(kōng)間(jiān)是否合理(lǐ)。同樣的價位看利潤，同樣的利潤看客情，一沒利潤，二沒客情，終端就不會(huì)和(hé)你(nǐ)合作(zuò)。

客情的重要性不言而喻，終端老闆賣貨不是認可(kě)某個(gè)品牌，而是開(kāi)口閉口“誰誰誰的貨”，我這貨是“誰誰誰”給送的，我認可(kě)“誰誰誰”，客情的重要性在于消費者在找産品時(shí)，店(diàn)老闆真給你(nǐ)說話(huà)，除非消費者不認。

的客情并非僅僅源于物質利益的多(duō)寡和(hé)拜訪率頻率的高(gāo)低(dī)，而在于客戶認為(wèi)你(nǐ)存在的價值的深淺，主要表現在兩個(gè)層面：

一是，物質層面的，在常規渠道進貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小(xiǎo)禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等;

二是，源于精神層面的，如對客戶關心、重視(shì)程度，與客戶有(yǒu)着共同的愛(ài)好或語言，每次拜訪都能客戶帶來(lái)建設性指導與建議，并非一定是關于本産品而是關鍵客戶生(shēng)意層面或者生(shēng)活層面的。

良好的客情建立需要高(gāo)質量、多(duō)頻次的終端拜訪，其主要價值在于，清晰拜訪的目的，要達成什麽樣的效果(如産品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認可(kě)産品到認可(kě)産品，客戶對産品由隻是陳列到開(kāi)始主推等);

發現什麽問題(産品不動銷是因為(wèi)此店(diàn)消費群體(tǐ)與産品不匹配，還(hái)是産品銷售信息沒有(yǒu)傳達到位，還(hái)是客戶沒有(yǒu)嘗試着去推銷我們的産等);

解決掉什麽樣的問題(客戶上(shàng)期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過去呢?通(tōng)過現場(chǎng)推銷，幫助客戶建立推銷本産品信心;上(shàng)期客戶不答(dá)應終端廣告位，本期卻答(dá)應了等等)。

終端拜訪工作(zuò)**不能流于形式，隻講數(shù)量、講流程，結果做(zuò)的全是無用功，企業的指導流程隻是工作(zuò)的标準與步驟，業務人(rén)員具體(tǐ)做(zuò)的工作(zuò)深度與價值性才是有(yǒu)助于産品動銷的根本。

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消費者的拉力作(zuò)用

産品鋪市隻是解決了貨物的庫存轉移 以及提升消費者見面率和(hé)購買便利性，終端推薦力也僅僅是輔助消費者選擇的一種方式，産品的銷售成功終決定權還(hái)是在消費者自身。消費者拉動工作(zuò)是解決消費者選擇有(yǒu)效、直接的方式之一。

産品市場(chǎng)活化度

活化度主要是打造産品動銷的氛圍，誘導消費者購買，改變消費者的接受心理(lǐ)。活化度都源于三個(gè)層面：産品終端陳列、終端氛圍營造、區(qū)域宣傳及整體(tǐ)氛圍營造。

(1) 産品終端陳列

産品終端陳列是一門學問，選擇什麽樣的陳列形式?陳列什麽産品?陳列多(duō)少(shǎo)産品?店(diàn)鋪的什麽位置是的等等，都需要我們的業務人(rén)員在做(zuò)陳列時(shí)心裏有(yǒu)數(shù)，争取效果化。

貨賣堆山(shān)，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較的産品展示方式。一般店(diàn)內(nèi)堆頭陳列少(shǎo)不要低(dī)于10件酒，并輔以标準化物料展示，如大(dà)L展闆，手提袋陳列、整箱貼等。

(2) 終端氛圍營造

無論是店(diàn)內(nèi)外牆體(tǐ)噴繪氛圍，還(hái)是店(diàn)內(nèi)櫃眉制(zhì)作(zuò)，還(hái)是生(shēng)動化物料的運用，如海報、價格貼、吸塑畫(huà)、還(hái)是條幅等，都須做(zuò)到**超越競争對手，才有(yǒu)機會(huì)。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多(duō)、形式多(duō)超越對手，就**做(zuò)到某種氛圍形式做(zuò)到**，強有(yǒu)力量的吸引消費者眼睛與心智。

(3) 區(qū)域宣傳及整體(tǐ)氛圍營造

在消費者的生(shēng)活中植入産品廣告，随處可(kě)見。常見的電(diàn)視(shì)、報紙、電(diàn)台、戶外、高(gāo)炮、門頭、牆體(tǐ)等。如果企業廣告費用相對不足，就**選擇某一種形式，做(zuò)到**化，以少(shǎo)的資源獲取化的影(yǐng)響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街(jiē)道，集中隻做(zuò)噴繪式門頭廣告，或者隻做(zuò)噴繪式牆體(tǐ)廣告，打造樣闆區(qū)域、樣闆街(jiē)等。

核心消費**公關

公關對于食品動銷是不可(kě)缺失的核心組成部分。制(zhì)定幫助核終端抓住核心消費人(rén)群、核心消費場(chǎng)所，以促銷、體(tǐ)驗、品鑒結合的方式，對新産品進行(xíng)銷售推動，讓消費者迅速接受該産品。

企業在市場(chǎng)運作(zuò)過程中需要建立一批忠實的意見**消費者，要讓意見**去影(yǐng)響普通(tōng)消費者，擴大(dà)市場(chǎng)銷量。可(kě)以利用針對意見消費**的贈酒公關活動等等，不斷擴大(dà)核心消費人(rén)群，來(lái)幫助終端銷售，打造市場(chǎng)動銷氛圍。

在所有(yǒu)的消費者活動中，沒有(yǒu)比送酒讓消費者喝(hē)起來(lái)，來(lái)啓動市場(chǎng)更快更節省成本的打法了，但(dàn)是一般企業甯可(kě)慢慢耗着，溫水(shuǐ)煮青蛙，也不願意一把火(huǒ)燒到位，其實反而投入更大(dà)了。

一個(gè)終端如果能夠在短(duǎn)期內(nèi)連續三次以上(shàng)的回貨，你(nǐ)的産品就容易成為(wèi)他的主推産品，而且他推銷起來(lái)也非常容易，因為(wèi)已經掌握推銷你(nǐ)産品的竅門;一個(gè)消費者如果能夠在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)，連續消費你(nǐ)的産品三次以上(shàng)，他已經順利接受你(nǐ)産品的品質、口感以及其他賣點。

消費者促銷、互動

多(duō)頻次的消費者促銷與互動活動，讓終端與消費者感覺本産品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和(hé)消費者消費熱情。消費者促銷不僅可(kě)以産品本身自帶的“掃碼紅包”，針對流通(tōng)終端的買贈活動、品鑒體(tǐ)驗、幸運大(dà)抽獎、買就可(kě)以參與砸金蛋、走進社區(qū)行(xíng)/買就可(kě)以參與其他娛樂活動。

針對餐飲終端，聯合在店(diàn)內(nèi)策劃系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如買大(dà)贈小(xiǎo)、買二贈一、買酒贈菜、用餐贈酒、限時(shí)贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)、抽獎活動等。

針對終端網點比較集中、目标消費群體(tǐ)比較大(dà)的片區(qū)或者街(jiē)區(qū)，如低(dī)端飲料之于大(dà)排檔群，集中銷售人(rén)員、促銷人(rén)員、市場(chǎng)人(rén)員在這個(gè)片區(qū)不間(jiān)斷、循環的搞消費者促銷活動，直到這個(gè)片區(qū)的目标消費者在消費這個(gè)價位酒時(shí)，能夠自點本品。這樣的活動時(shí)間(jiān)如果能持續堅持20天左右，效果還(hái)是非常顯著的，基本就可(kě)以轉移陣地或片區(qū)，開(kāi)發**個(gè)樣闆區(qū)。

同時(shí)制(zhì)造或利用熱點事件影(yǐng)響力進行(xíng)引爆流行(xíng)，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，并持續堅持下去，将其塑造為(wèi)“流行(xíng)性熱點話(huà)題”，提高(gāo)消費者的消費熱情。因為(wèi)無論是消費者、經銷商還(hái)是媒體(tǐ)，都會(huì)對熱點的東西産生(shēng)高(gāo)度的消費信任和(hé)競相追捧，有(yǒu)利于口碑傳播，便會(huì)推動品牌越來(lái)越熱，形成良性消費循環。